Simples, é ESG. Sob o cerco rigoroso do Conar e a precisão matemática das calculadoras de carbono, as agências precisam realinhar suas próprias estratégias de negócio, implementando dados auditáveis na sua gestão para não perderem os maiores orçamentos do país.
"Não serei o poeta de um mundo caduco."
A emblemática recusa de Carlos Drummond de Andrade pode ser um eco - com certa - precisão cirúrgica nos corredores das agências de publicidade desse ‘Brasilzão’. E vou me colocar no papel de mãe que sou…para alçar mão de alguns prerrogativos linguísticos…
“Olhe ao seu redor, meu filho”. Vista sua melhor roupa, ajuste o fone de ouvido e encare a realidade: no mundo da publicidade, aquele que acreditava que salvar o planeta se resumia a colocar um filtro verde em um post de rede social ou adotar copos reutilizáveis na copa da agência, faliu. Não adianta fazer cara de tédio. A mãe aqui, avisa, porque é isso que a gente faz. O aviso é claro: a era da maquiagem criativa deu lugar à era da conformidade técnica e regulatória. Onde, uma vírgula errada, pode ser o balizador da concorrência.
O mercado publicitário é colossal, dinâmico e gosta de se vangloriar de sua própria importância. E tem motivos para isso, justiça seja feita. Segundo dados oficiais consolidados pelo Painel Cenp-Meios, as agências brasileiras movimentam anualmente mais de R$ 28,9 bilhões apenas em compras de mídia. Se expandirmos o olhar para todo o ecossistema do marketing, a indústria movimenta mais de R$ 88 bilhões, sustentada por uma cadeia produtiva que gera cerca de 1,5 milhão de empregos diretos e indiretos no país.
São gigantescos. No entanto, tamanho não é sinônimo de maturidade. Toda essa opulência financeira continua sendo gerida, muitas vezes, com a ingenuidade de quem acha que o cliente vai continuar aceitando termos vagos e promessas etéreas em peças publicitárias. Enquanto 71% das empresas brasileiras de médio e grande porte colocam as iniciativas ESG no topo de suas prioridades na governança; muitas agências ainda tratam a sigla como se fosse apenas uma tendência passageira para ganhar troféu em festival internacional.
“E estou tendo prurido, na minha verve (fala). Vai, acorda, meu filho!”
A grande maioria das empresas do setor ainda não perceberam o quanto podem ganhar/lucrar com a implantação do ESG no seu próprio negócio. Sim!!! Exatamente isso que falei… Dentro da sua GESTÃO, PROCESSOS e GOVERNANÇA. Para, assim, recalibrar as prioridades na percepção do mercado.
Se os grandes anunciantes que pagam as suas contas estão redesenhando suas estruturas sob o prisma ambiental, social e de governança, o seu papel não é inventar uma historinha fofa; é provar com dados o impacto real do que você comunica. E é por isso, que preciso perguntar:
“Como entender a ‘alma’ do ESG se... o seu próprio negócio não se apropriou nem do conceito e, tão pouco, da aplicação e execução na gestão e governança das suas próprias empresas!!??"
REFLITA… sem preconceitos, sem amarras semânticas. Apenas se deixe abrir a mente.
Vamos conversar seriamente - primeiro - sobre o Modus Operandi da atuação do setor (sua forma de agir e desenvolver seus trabalhos), sem drama, mas com muita atenção. Você realmente achou que passaria a vida inteira usando as palavras "ecológico", "sustentável", "consciência-verde", “renovável” ou “diversidade” de forma livre e poética nos roteiros ou press-releases?
Então, cuidado!
O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) - que já tem 45 anos - vem avisando que muitas mudanças na sua atuação já estão acontecendo e outras irão se tornar realidade. Com a atualização profunda do Artigo 36 (Seção 10) e a reformulação rigorosa do Anexo U, que implanta um cerco de ‘pente-fino’ ao greenwashing (👈🏻 click e baixe o PDF) que já virou norma técnica vinculante.
Ou seja: a regra agora exige o desdobramento em duas frentes fundamentais: o Artigo 36-A, que incentiva os atributos socioambientais legítimos, e o Artigo 36-B, que estabelece seis princípios sagrados que você deveria ‘tatuar no braço’ (brincadeira 😛): Veracidade, Qualificação, Exatidão, Pertinência, Relevância e Concretude. É o ‘Mantra’ real do ‘Ser Sustentável’.
Na prática, acabou a mamata dos adjetivos soltos. Quer chamar um produto de "carbono neutro" ou dizer que a embalagem é "100% reciclável"? O Conar exige qualificadores claros e comprovação documental imediata. Se a informação técnica complementar não estiver acessível de forma fácil para o consumidor — seja por um site transparente ou um QR Code na peça —, o anúncio é julgado. “Aaaaaa isso eu sei!!”. Então, entre saber e a prática, tá ‘chovendo’ multa prá todo lado…
E preste atenção nas consequências, pois sei que você acha que por ser uma empresa privada, o Conar não morde. Ele não aplica multas em dinheiro (isso fica para a Justiça comum e para o Código de Defesa do Consumidor, que já geram indenizações pesadas). Mas, as penalidades formais do Artigo 50 do Código do Conar incluem advertência, exigência de alteração ou correção obrigatória, e a temida: recomendação de sustação imediata da divulgação do anúncio. Quando o Conar recomenda que os veículos tirem uma campanha do ar, eles tiram.
Sabe o que acontece em seguida? O cliente perde seu o valor investido (que pode chegar a milhões) em mídia queimada, a agência passa vergonha pública e o seu telefone toca com o diretor de marketing do outro lado rescindindo o contrato. Mentir, omitir, maquiar ou não deixar clara a mensagem na propaganda, pode virar um passivo comercial insustentável. Então, por que tem gente que insiste!?
Muitos irão me atacar dizendo que isso não acontece! Que tudo é muito cuidado. E replico: Será, mesmo!? Por que a realidade mostra outra face.
Aqui é aquela relação turbulenta, que sempre trago nos meus artigos, sobre a realidade entre a Ética e a Moral. Porque mesmo que a INTENÇÃO seja, genuinamente, boa; não muda o espectro nebuloso do resultado final; se, a mensagem for dúbia e gere dano (de qualquer maneira).
…vamos lá! Calma. O objetivo é construir, mas, vou propor a derrubada de alguns ‘muros’.
Casos reais e a matemática do set: Do alerta prático à mensuração de carbono
Para você não dizer que é preciosismo de mãe, vamos aos fatos. O mercado brasileiro já começou a punir quem tenta dar um "puxadinho verde" na imagem. Casos notórios envolvendo grandes marcas, de eletroeletrônicos e montadoras de veículos, que removeram componentes essenciais sob o pretexto de "reduzir o lixo eletrônico" sem apresentar um plano de sustentabilidade técnica auditável por trás, foram classificados pelos tribunais e conselhos como greenwashing comercial.
O recado foi dado: ou o benefício ambiental é sistêmico, ou a marca será exposta.
"Mas como eu provo que a minha produção é limpa?" Parando de chutar (ou inventar) e começando a medir. Vamos falar da AÇÃO prática da produção de materiais publicitários (pois pega tanto a ação da agência como contratada, como sobre o produto final do Cliente). Ou seja, são sempre duas perspectivas e duas medições a serem observadas sobre a mesma ação.
No pilar ambiental do ESG aplicado à publicidade, a Pegada de Carbono de uma campanha — desde o deslocamento da equipe de filmagem até a energia consumida pelos servidores da mídia programática na Internet — precisa (ou já deveria) estar sendo inventariada de forma científica. Principalmente se o cliente tem certificações internacionais ou nacionais que atuem sobre rastreabilidade de produtos ou serviços. E por que isso é vital!? A comunicação no 360° (publicidade, marketing e relação com formadores de Opinião na assessoria de imprensa) é parte da consolidação da IMAGEM e REPUTAÇÃO da empresa. Então, sim, a forma como a comunicação com o consumidor ou com o mercado se dá, entra no escopo direto do ESG e da manutenção de uma gama de certificações.
Lembre! O Mercado de Carbono ainda está no “Grid de Largada” no Brasil. Mas, quando o sinal ‘verde’ for acionado por completo, a corrida será de carros de ‘Fórmula 1’ e, não, de Opalas, Gols, Jeeps ou de modelos elétricos (mesmo que sejam mais óbvios neste caso…). O combustível será o tanto de conformidades, certificações e GOVERNANÇA Seletiva (principalmente) daquelas empresas que se prepararam para performar… E isso se estende aos sistemistas e prestadores de serviços cobrindo toda sequência da Cadeia Produtiva. Ou seja, cada grande empresa é uma Cadeia Unitária (célula), e cada setor é uma Cadeia Coletiva (corpo/organismo) do mercado.
As ferramentas já estão prontas no mercado, mas sempre em evolução. Esse é o princípio básico do ESG. A atualização nunca finda.
Vamos aos exemplos: Adoro essa parte! Para as produções audiovisuais na América Latina, o setor utiliza a Calculadora Ecovision, é uma plataforma que traduz dados complexos de bastidores em relatórios de emissões acessíveis. Na mídia tradicional e nos canais digitais, é recomendável implantar as diretrizes do framework global da Ad Net Zero e as metodologias de Pegada Ambiental já aplicadas por grandes players de mídia out-of-home como a JCDecaux Brasil, por mapearem as emissões de gases de efeito estufa de ponta a ponta.
Se a sua agência não sabe a diferença entre emissões de Escopo 1, 2 e 3, ou não sabe como preencher os dados de consumo de geradores, transporte e resíduos de um set de gravação para apresentar um plano de compensação certificado via créditos de carbono nacionais… Infelizmente, sinto dizer que você - simplesmente - não serve mais (ou vai descobrir em breve), para atender contas de grande porte. E numa segunda virada do mercado as empresas de médio porte, logo mais.
Ou seja: quem menos corre…voa!
O mercado brasileiro ainda não percebeu que o copo já está cheio e que - mais uma gota - vai fazê-lo transbordar! Esse papo ainda não ‘pegou’ no mercado periférico da publicidade no Brasil. Mas em São Paulo - centro econômico - isso já é pauta obrigatória na prancheta do briefing. Mas pode mudar…
Numa conversa com o publicitário Ricardo, um amigo/irmão do coração, de Porto Alegre/RS, que atua numa agência de relevância no mercado gaúcho, percebi que há muita desinformação e, também, possibilidades de uma virada de chave real. Entendi que, como ele, muitos gestores de agências e profissionais, ainda não conseguem enxergar que ESG não é só para seus clientes, mas, efetivamente, para seus próprios negócios. É como tenho repetidamente escrito: “O óbvio, não está óbvio!” Por isso não canso de reiterar…
E isso acende um alerta de perigo e, na mesma proporção, indica um caminho próspero, se olhado e respeitado como oportunidade.
Se o ‘puxão de orelha’ técnico doeu, vamos agora a parte que fará os olhos do seu diretor financeiro brilhar: como transformar conformidade em faturamento real e ampliação de carteira. Desenhei dois cenários práticos para você entender como isso se traduz em dinheiro na conta:
Grandes marcas globais e nacionais estão cortando drasticamente fornecedores que aumentam seu risco reputacional. Ao limpar a sua própria operação, promovendo diversidade real com lideranças femininas, e diversidade étnica nos comitês de criação (Pilar Social) e auditando suas contas com transparência financeira (Pilar de Governança), você se torna o parceiro indispensável.
E como sair da Teoria ao Faturamento?
Quem já faz, enquanto uns reclamam…
Para você não dizer que estou inventando, vamos olhar para quem já entendeu o recado e está colhendo os frutos. No cenário global, redes de agências ligadas a grandes conglomerados como o WPP e o Interpublic Group (IPG) já possuem metas agressivas e auditadas de descarbonização de suas operações mundiais.
No Brasil, os exemplos de aplicação comprovada transbordam nos clientes mais cobiçados do país. O Grupo Boticário, que lidera com folga os rankings nacionais de responsabilidade socioambiental, e a Natura, pioneira histórica no tema (que não tenho como não usar como exemplo nos meus artigos). As duas possuem matrizes de fornecedores extremamente rígidas, pois exigem que toda a sua cadeia de marketing digital e produtoras comprovem práticas sustentáveis e inclusivas de verdade. No lado das agências, players que buscam a certificação de Empresa B lideram a mudança: aplicam produções lixo zero, compensam o carbono de seus servidores corporativos e dão autonomia real a comitês de diversidade para vetar preconceitos estruturais disfarçados de conceito criativo.
Ou seja… Elas pararam de fantasiar. Elas entregam o que o novo mercado exige.
Entenda, isso não é sobre você - ‘acreditar’ - que isso é bom ou não; essa fase já passou faz tempo. Sinto dizer e repetir! O mesmo enquadramento que seu Cliente precisa TER é - em igual potência e mérito - o que a sua agência necessita absorver, entender, implantar, executar, recalibrar e - constantemente - voltar ao início para evoluir no processo de crescimento e aprendizado. Afinal, estamos SEMPRE aprendendo. E é essa a variável mais importante da equação do ESG.
Então, vamos lá!
É o FIM da idade da ‘inocência’ e o começo do respeito.
Chega de desculpas, meu filho. O mercado da comunicação institucional (assessoria de imprensa), da publicidade/propaganda e do marketing precisa - urgentemente - entender que o seu verdadeiro valor para a sociedade não está na capacidade de criar ‘ilusões’ sofisticadas para vender produtos. O novo mercado publicitário desenha um Mapa Mental onde o sucesso comercial está - intimamente - atrelado à utilidade real que a marca e a sua empresa entregam ao mundo.
Quando paramos de gastar energia tentando mascarar a realidade e passamos a usar o nosso imenso poder de comunicação para alavancar transformações sociais legítimas e ambientalmente responsáveis, todos ganham.
O bolo publicitário mudou de recheio e os números provam que há espaço de sobra para crescer — desde que o crescimento venha acompanhado de responsabilidade matemática e respeito às normas.
ESG não é um bicho de sete cabeças; é apenas o espelho da maturidade que o setor sempre ‘pareceu’ ter, mas que agora é obrigado a mostrar o rosto sem maquiagem.
Como sintetizou brilhantemente, Washington Olivetto, um dos maiores ícones da publicidade brasileira com reconhecimento internacional incontestável:
"A boa publicidade não reflete apenas a sociedade, ela ajuda a transformá-la para melhor."
Portanto, guarde o orgulho criativo, ajuste o seu modus operandi e comece a aplicar o ESG com a seriedade técnica que ele exige. Afinal, a verdade, além de ser ética, dá um lucro extraordinário.
Vai aproveitar!!??
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